Strategisches Bloggen für Corporate Blogs

Viele Unternehmen bloggen schon. Andere denken darüber nach, ein Unternehmensblog zu starten. Aber ist Corporate Blogging überhaupt sinnvoll? Nicht, wenn es so betrieben wird, wie ich es oft sehe.

Nicht wenige Unternehmensblogs betreiben sinnloses Geldverbrennen auf erhöhtem Niveau.

Jede Investition von Zeit oder Geld sollte in irgendeiner Form darauf abzielen, damit mehr von etwas Positivem zu erzeugen.

Das gilt ganz besonders für Unternehmen.

Bloggen mit einem Unternehmensblog ist eine Investition. Von Zeit, wenn ich selbst blogge. Von Geld, wenn ich einen internen oder externen Texter oder Corporate Blogger bloggen lasse.

Doch wenn wir uns den ROI (Return on Investment) des Bloggens anschauen, sieht es oft finster aus.

Welchen Nutzen hat Bloggen?

Gut betriebenes Bloggen mit einem Corporate Blog bringt einige positive Effekte fürs Marketing mit sich:

• Ein Unternehmer kann sich bzw. sein Unternehmen als Experten zu seiner Thematik präsentieren.
• Interessenten haben einen Grund, immer mal wieder auf einer Website vorbeizuschauen.
• Eine Website wird mit der Zeit mit immer mehr Keywords in Suchmaschinen gefunden.
• Auf gute Blogartikel wird freiwillig verlinkt, was die Reputation einer Website aus Sicht der Suchmaschinen erhöhen kann.
• Über Kommentare kann ein Dialog mit der Zielgruppe erfolgen.

All diese Punkte sind richtig und wichtig. Tatsächlich treffen sie aber nur ein, wenn ein Blog von Anfang an strategisch richtig aufgesetzt wird.

Der beliebteste Blog-Fehler

Dass viele Unternehmen gar keinen Nutzen von ihrem Corporate Blog haben, liegt daran, dass sie beim Erstellen ihrer Website die strategischen Hausaufgaben nicht gemacht haben.

Es ist wenig sinnvoll, einfach so drauflos zu bloggen. Und sich von Woche zu Woche zu überlegen, was man jetzt mal für die Leser schreiben könnte.

Noch sinnloser ist es, sich dabei von aktuellen Ereignissen treiben zu lassen. Und damit Themen zu bedienen, die kurz groß sind und dann verschwinden.

Dieser Form des Bloggens fehlt der Bauplan. Damit steht eins direkt fest: das Projekt wird scheitern. Entweder durch Erfolglosigkeit. Oder weil einem in der Planlosigkeit bald die Ideen ausgehen.

Jeden Monat werden weltweit über 75 Mio. Blogartikel veröffentlicht. Wer hier erfolgreich mitmischen will, springt ins Haifischbecken und sollte sich entsprechend professionell vorbereiten.

Content-Marketing-Strategie entwickeln

Bevor die erste Zeile gebloggt wird, wird die Content-Marketing-Strategie entwickelt. Sie beantwortet grundsätzliche Fragen und definiert die Ausrichtung des Blogs.

Zielgruppe: Wer sollen die Leser des Content sein? In den meisten Fällen werden das die Kunden und potenziellen Kunden sein. Wenn noch keine Buyer Personas oder Zielgruppenbeschreibungen vorliegen, wäre jetzt eine gute Gelegenheit.

Zieldefinition: Was sind die Ziele des Content Marketing? Es gibt zahlreiche denkbare Ziele eines Firmenblogs. Nicht alle sind in jedem Fall wichtig. Planen Sie, welche Ziele Sie mit Ihrem Blog erreichen wollen.

Konkurrenzanalyse: Was und wie bloggen die Wettbewerber? Es sind in den meisten Fällen die Wettbewerber-Blogs, gegen die Sie sich in den Suchmaschinen behaupten müssen. Analysieren Sie, was dort gebloggt wird, in welcher Form und wie häufig. Es geht nicht darum, zu kopieren. Stattdessen wollen Sie Ansätze finden, wie Sie es besser machen können.

Ressourcenanalyse: Auf welches Know-how können Sie in welchem zeitlichen Umfang zugreifen? Wer einen Expertenblog schreiben will, verfügt über die nötige Expertise entweder selbst oder kauft sie sich in Form eines internen oder externen Corporate Bloggers hinzu. Sollen eher Einsteiger mit einem Corporate Blog adressiert werden, sinkt der Bedarf an Ressourcen.

Themenfindung und Keywordrecherche: Welche Themen passen zu Ihren Zielen und Zielgruppen und wie wird danach gesucht? Dieses Thema ist absolut entscheidend für den Erfolg von Unternehmensblogs und wird doch oft ignoriert. Wir befassen uns deshalb gleich noch etwas intensiver damit.

Platzierung und Promotion: Wie bringen Sie Leser zu Ihrem Content? Einfach nur drauflos bloggen ist kein Erfolgsrezept. Damit Blog-Artikel wirklich einschlagen, müssen sie aktiv beworben werden. Beispielsweise durch Anteasern oder Postings in Social Media.

Ein Unternehmens-Blog richtig aufziehen

Wie startet man ein Unternehmens-Blog nach Erstellen der Strategie richtig? Mit einem Konzept für die Inhalte.

Am besten nehmen Sie sich ein großes Blatt Papier, DIN A 3. Oder ein Flipchart oder entsprechende Software. Schreiben Sie alles auf, was Sie mit Ihrem Unternehmen anbieten oder anbieten wollen.

Versuchen Sie gleich zu clustern, also thematisch Ähnliches zusammenzuführen.

Wenn Sie Ihr Angebot strukturiert haben, versetzen Sie sich in Ihre potenziellen Kunden und überlegen Sie, welche Suchbegriffe oder Fragen diese zu Ihrem Angebot bei Google eintippen könnten.

Schreiben Sie alle Begriffe zu den jeweiligen Angeboten dazu. Und versuchen Sie wiederum zu clustern.

Man kann hier eine ganze Weile weitermachen. Vor allem dann, wenn man zu seinen gesamten Begriffen auch gleich eine Keywordanalyse durchführt.

Merken Sie, wie Ihnen schon während dieser Tätigkeit unzählige Ideen für Blogartikel einfallen? Gutes Zeichen!

Ein Redaktionsplan für den Unternehmens-Blog

Mit einem Redaktionsplan kommen Sie aus dem Clustern ins Tun.

Wählen Sie die wichtigsten Ihrer Blogideen aus und bringen Sie diese in eine Reihenfolge.

Legen Sie fest, wie oft Sie bloggen wollen. Wöchentlich ist hart, das muss man neben dem Tagesgeschäft erst mal schaffen.

Monatlich ist das Minimum, seltener zu bloggen würde ich speziell für den Anfang nicht empfehlen.

Alle zwei Wochen ist erfahrungsgemäß ein ganz guter Praxiswert.

Planen Sie jetzt direkt die 25 nächsten Blogartikel.

Achten Sie dabei auf logischen Aufbau und auf Abwechslung. Bevor Sie mit Detail-Artikeln kommen, muss dafür schon der grundlegende Content veröffentlicht sein.

Worüber Sie nicht bloggen sollten

Blogs starteten ursprünglich mal als elektronische Tagebücher. Hier stecken gleich zwei Ideen drin, von denen Sie sich unbedingt fernhalten müssen.

Erstens: Bloggen Sie nicht ausschließlich Persönliches. Ist vielleicht hart für Sie, aber ehrlich: Ihre Zielpersonen interessieren sich nicht für Sie oder Ihr Leben. Ausnahme: Sie sind Lena Gercke, Bastian Schweinsteiger oder Tailor Swift. Oder so.

Es ist ok, ein wenig Persönlichkeit in Blogartikel einzustreuen. Der Kern Ihres Bloggens muss sich aber um Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen drehen.

Zweitens: Bloggen Sie nicht über Aktuelles. Das mag zwar kurzfristig interessant sein, interessiert aber in zwei Wochen oder zwei Monaten kein Schwein mehr.

Dafür lohnt sich die Arbeit nicht.

Intelligente Unternehmens-Blogger achten darauf, dass sie möglichst ausschließlich zeitlosen Evergreen-Content schreiben. Der kann ohne weiteres mit gelegentlichen kleinen Anpassungen über 15 Jahre und länger eingesetzt werden.

Dafür lohnt sich die Arbeit.

Nicht zu Themen bloggen, die nicht gesucht werden

Die Keywordanalyse vorm Bloggen ist auch deshalb wichtig, weil sie Daten dazu liefert, was überhaupt gesucht wird.

Es ist Zeitverschwendung, zu Themen zu bloggen, die nicht gesucht werden.

Wird aber trotzdem gern und häufig in Unternehmensblogs gemacht.

Sie dürfen von der Regel abweichen, wenn Sie sicherstellen können, dass sie auch jenseits der Suchmaschinen Trafficquellen für Ihren Content haben.

Nicht zu Themen bloggen, die keinen Bezug zum eigenen Angebot haben

Gibt es wirklich Unternehmer, die im Unternehmensblog über irgendwas bloggen, aber nicht über das, was sie letztlich verkaufen wollen?

Ja, gibt es. Und gar nicht so wenige.

Das ist natürlich ein Spitzenbeispiel für Verschwendung von Zeit und Geld.

Gleich aus mindestens zwei Gründen.

Grund 1: Sie verwässern das Profil der eigenen Website. Wenn ein Heilpraktiker auch zu Mikro-Krediten bloggt oder zum Klimawandel – was soll Google dann davon halten?

Der Suchmaschine wird es schwer gemacht, zu erkennen, wofür eine Website genau steht. Entsprechend verschlechtern sich die Platzierungen in den Suchergebnissen.

Grund 2: Sie sägen sich den Ast ab, auf dem Sie sitzen. Wer einen interessanten Artikel zu Mikro-Krediten bei Ihnen im Blog findet, wird wahrscheinlich nicht danach zur Hypnosesitzung kommen.

Wer einen interessanten Artikel zur Raucherentwöhnung findet, wahrscheinlich eher.

Also bleiben Sie beim Bloggen nah an Ihrem Kernthema.

Bloggen Sie auf dem Niveau Ihrer Zielgruppe

In vielen Blogs ist das inhaltliche Niveau viel zu hoch.

Wenn Sie beispielsweise Spezialist für Intralogistik sind, dann sollten Sie nicht davon ausgehen, dass die Leser Ihres Blogs auf demselben fachlichen Niveau unterwegs sind.

Bloggen Sie für die Menschen, die Ihre Kunden sind bzw. Ihre Kunden werden könnten. Und übersetzen Sie alles Komplizierte so, dass diese Menschen es verstehen und dass es Relevanz für sie bekommt.

Unternehmensblog kontinuierlich kontrollieren

Wer strategisch bloggt, braucht Kennzahlen für sein Unternehmensblog. Wie viele Leser hat ein Blogbeitrag bekommen, wie lange haben diese gelesen, was haben sie sonst auf der Website getan? Wie sind die Platzierungen in den Suchmaschinen und für welche Suchbegriffe rankt der Artikel?

Nur mit diesen Kennzahlen haben Sie die Möglichkeit, mehr Erfolgreiches zu bloggen und Misserfolge zu vermeiden.

Lieferanten für solche Kennzahlen sind Google Analytics und Search Console, XOVI oder Sistrix oder Ubersuggest (sehr eingeschränkt).

Unterstützung für Ihr Unternehmensblog?

Als Corporate Blogger helfe ich Ihnen, Ihr Unternehmensblog strategisch auszurichten und mit Content zu füllen: Schicken Sie eine E-Mail oder rufen Sie mich an – +49 40 22 86 75 40. Die Erstberatung ist kostenlos.

Wenn Sie gerne alles selbst machen wollen: Hier finden Sie einen guten Einsteigerkurs ins Bloggen.