Texter werden, Texter sein: Antworten auf häufige Fragen

Es gibt viele junge Talente, die Texterin oder Texter werden wollen und mir Fragen per E-Mail schicken. Um die nicht immer neu beantworten zu müssen, schrieb ich diesen Artikel.

Kurze Werbeunterbrechung:

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Was sind Texter?

Texter ist eigentlich eine Kurzform des Begriffs Werbetexter. Werbetexterinnen und Werbetexter (engl. Copywriter) gab es ursprünglich nur in Werbeagenturen.

Dort sind Copywriter zusammen mit dem Grafiker (oft auch als Art-Director bezeichnet) dafür zuständig, das kreative Produkt der Agentur zu entwickeln.

Dieses Kreativteam denkt sich gemeinsam kreative Ideen aus, für Anzeigen, für Broschüren, für Plakate, für Direct-Mailings, für TV-Spots oder Funkspots – wobei letzteres manche Texter lieber solo machen.

Gute Texter-Grafiker-Paarungen sind richtige Stars in den Werbeagenturen. Man bekommt sie kaum auseinander (will man auch nicht) und sie funktionieren in vielem wie alte Ehepaare.

Für beide gibt es aber auch die Phase des getrennten Arbeitens. Der Grafiker befasst sich dann mit Themen wie Layout, Photoshooting, Reinzeichnung oder Drucküberwachung.

Für den Texter geht es in dieser Phase ums Schreiben von Konzeptionen und Longcopies, um das Produzieren von Funkspots oder die Sprachaufnahmen für TV-Spots. Dazu kommt oft auch das Schreiben von Präsentationen, mit denen Kampagnenideen beim Kunden verkauft werden sollen.

In manchen Agenturen nennt man diese Texter auch Konzeptionstexter, um den konzeptionellen Schwerpunkt klar zu machen.

Demgegenüber sind die „normalen“ Texter mehr fürs Runterschrubben von Longcopies da, auf die der Konzeptionstexter keine Lust hat. Dabei träumen sie davon, hoffentlich auch bald Konzeptionstexter zu werden.

Übrigens ist der Werbetext ein Feld, in dem es recht viele erfolgreiche Frauen gibt. Wahrscheinlich hat das damit zu tun, dass Texterinnen sich tendenziell leichter in andere Menschen reinfühlen können – eine ganz entscheidende Eigenschaft für gute Texter.

Beim Karrieremachen gibt es dann allerdings wieder den leider typischen Gender-Gap. Eher Ausnahmen sind also Texterinnen, die zu Agenturchefinnen wurden. Wie Veronika Classen, Dörte Spengler-Ahrens, Jo Marie Farwick oder Britta Poetzsch, die mir gerade so einfallen.

Welche Texter gibt es?

Während in klassischen Werbeagenturen die Werbetexter noch immer die klassischen Konzeptions- und Textaufgaben erledigen, hat sich das Berufsbild insgesamt sehr verbreitert.

Inzwischen gibt es eine Inflation von Bezeichnungen für spezialisierte Texter:

Web-Texter: Der Begriff ist schon etwas älter und kommt aus einer Zeit, als noch zwischen Werbetextern für klassische Werbung und den Webtextern fürs Internet unterschieden wurde.

Inzwischen sind die Grenzen aber so verwischt, dass diese begriffliche Trennung kaum mehr sinnvoll ist.

Denn klassische Werbeaufgaben für Werbetexter gibt es immer weniger, so dass auch Werbetexter in Werbeagenturen viel für Online-Medien texten und Texte für Websites erstellen.

Online-Texter: Hier gilt das, was schon über den Webtexter gesagt wurde. Eine andere Bezeichnung für Texter für Webseiten.

SEO-Texter: Eine mittlerweile verpönte Kategorie von Textern, die SEO-Texte für Suchmaschinen schreiben. SEO-Texte sind ziemlich schlechte, mit vorgegebenen Keywords vollgestopfte Texte. Hauptsache billig und 800 Wörter. Bei modernen SEO-Textern ist die Keyworddichte schon out, stattdessen werden die SEO-Texte mit Hilfe von WDF*IDF-Tools befüllt, was es nicht besser macht.

SEO-Texter dürfen nicht verwechselt werden mit Textern, die für Menschen schreiben und dabei die Regeln von SEO und Usability berücksichtigen. Das sind keine SEO-Texter und diese produzieren auch keinen SEO-Text, sondern hochwertigen, am Nutzerbedürfnis ausgerichteten Content.

Blog-Texter: Blogger sind eine Sonderform des Texters und texten häufig ausschließlich für sich selbst bzw. die eigenen Leser, also nicht im Auftrag für andere. Viele Texter aus der Blogging-Szene sind Seiteneinsteiger, die über Interesse und Spaß an ihrem Thema zum Schreiben von Blogartikeln gekommen sind. Einige davon haben sich ziemlich gut entwickelt, was sich auch am Erfolg der jeweiligen Blogs zeigt. Denn ein erfolgreiches Blog ohne einen guten Text-Stil und gute Inhalte ist kaum denkbar.

Aus der Szene haben sich inzwischen Content-Texter entwickelt, die als Auftragstexter für Corporate-Blogs schreiben.

Welche Voraussetzungen braucht man, um Texter zu werden?

Ganz hilfreich ist natürlich, wenn man gern schreibt und es leicht fällt, Worte so zu kombinieren, dass sie sich angenehm lesen lassen und etwas beim Leser auslösen.

Ebenso wichtig ist die Fähigkeit, sich in andere Menschen hineindenken zu können und deren Verhalten zu verstehen. Meiner Meinung nach ist das die Basisqualität eines Texters, hier unterscheiden sich die sehr guten Texter vom Mittelmaß.

Weiterhin wichtig ist eine natürliche Neugier. Wer sich nicht immer wieder für neue Themen interessieren kann und bereit ist, tief in diese einzusteigen, wird nie ein guter Texter werden.

Gleichzeitig sollte man analytisch gut sein und in der Lage, Informationen schnell zu durchsuchen und zu strukturieren. 120 Seiten PDF und Powerpoints in 30 Minuten durchflöhen und die paar Goldstücke finden, die man für seinen Text nutzen kann – eine typische Herausforderung für Texter.

Eine Menge Grundkenntnisse in BWL, Marketing, Werbung, Psychologie, Onlinetechnik und Suchmaschinenoptimierung gehören ebenfalls zu den Grundlagen guter Texter.

Schließlich hilft es, Grammatik, Zeichensetzung und Rechtschreibung zu beherrschen. Denn es ist zeitraubend und teuer, wenn man für jeden kleinen Text grundsätzlich ein Lektorat benötigt.

Extrem hilfreich ist auch das Zehnfingerschreiben. Zum Glück habe ich mir das noch während meines Studiums selbst beigebracht. Es war eine der sinnvollsten Investitionen überhaupt. Wer durch das Tippen gebremst wird, wird nie als Texter wirklich erfolgreich sein, weil er einfach zu lange braucht. Tipp: Tipp 10.

Wie wird man Texter?

Für Texter gibt es keine geregelten Ausbildungswege, entsprechend hat jeder einen anderen Hintergrund.

Aus meiner Sicht erfolgt der sinnvollste Einstieg über eine Werbeagentur. Man sucht sich ein paar attraktive Werbeagenturen aus und bewirbt sich dort.

Die Wahrscheinlichkeit dass es klappt, liegt für die meisten leider bei 0. Wenn man wirklich talentiert ist, sind die Chancen aber sehr hoch.

Wichtig ist, Arbeitsproben mitzuschicken. Wenn man keine Beispielarbeiten hat, bearbeitet man eben einen Copytest, den viele Agenturen online anbieten.

Man kann sich übrigens mit den Ergebnissen aus dem Copytest der Agentur X auch bei der Agentur Y bewerben, die gar keinen Copytest anbietet. Der Kreativdirektor dort hat damit kein Problem, sondern freut sich, wenn er aussagekräftige Unterlagen von Textbewerbern bekommt.

Der Vorteil einer Texterausbildung in einer Werbeagentur ist die Praxisnähe. Man arbeitet auf echten Projekten für reale Kunden und lernt so im Alltag alles, worauf es ankommt: Unter Zeitdruck Mengen guter Ideen entwickeln. Oft harte Kritik akzeptieren, ohne beleidigt oder demotiviert zu sein. Sich immer wieder in völlig neue Themenfelder einarbeiten und die Befindlichkeiten von immer wieder neuen Kundentypen verstehen.

Und man lernt, vor Kunden zu präsentieren. Je nach Typ ist man dann erst mal auf Adrenalin – ich war es, als ich unsere Lego-Kampagne vor einem internationalen Gremium des Kunden auf Englisch präsentieren sollte.

Aber genau in solchen Situationen baut man das Selbstbewusstsein und die Lockerheit auf, die später fürs Kundengewinnen so wertvoll sind.

Der Einstieg in eine Werbeagentur erfolgt im Idealfall als Juniortexter, wenn man Pech hat, steigt man mit einem Praktikum ein und muss sich dann erst im Job beweisen.

Nach 2 bis 3 Jahren als Juniortexter ist dann der Aufstieg zum Texter möglich. Und nach weiteren 3 Jahren kann man bei entsprechenden Leistungen zum Creative Director werden. Jeder Karriereschritt verschiebt den Tätigkeitsschwerpunkt: Vom reinen Texten immer mehr hin zum Konzipieren und zur Kundenberatung.

Mit einem Fernstudium Texter werden

Bei dem Thema bin ich nicht ganz neutral, da ich für zwei der Anbieter – ILS und Fernakademie – schon sehr viel getextet habe, für verschiedenste Kurse.

Texter-Kurse der Fernakademien bzw. Fernuniversitäten sind auf einem sehr hohen Niveau, man kann sie wirklich mit einem Studium vergleichen, das man zuhause absolviert.

Der Unterschied zur Ausbildung in einer Agentur liegt auf der Hand: der Theorieanteil im Fernstudium ist zwangsläufig höher.

Es gibt zwar Praxisaufgaben, die durchaus auch unter Strom setzen können. Das ist aber schon etwas anderes als echtes Adrenalin im echten Tagesgeschäft einer Agentur.

Einen Fernlehrgang würde ich empfehlen, wenn es nicht möglich ist, in einer Agentur anzufangen. Beispielsweise, weil man sich neben dem Beruf eine neue Option aufbauen möchte und nur abends Zeit hat.

Die duale Texter-Ausbildung der School of Ideas in Hamburg

Tagsüber Ausbildung in der Werbeagentur. Abends Studium in der Kreativakademie. Das ist das einzigartige duale Ausbildungsprogramm der School of Ideas.

Als ich anfing, gab es das noch nicht. Gewünscht hätten es sich viele. Und ein paar Kreative haben es dann umgesetzt.

Wer Texterin oder Texter werden will und es schafft, dort genommen zu werden: Machen.

Diese Texter-Ausbildung ist ziemlich hart, von Freizeit darf man sich für zwei Jahre weitgehend verabschieden. Aber dafür kann einen dann später im Agenturalltag nicht mehr viel schocken.

Weitere Texter-Ausbildungen

Eine weitere interessante Ausbildung zum Copywriter bietet die Miami Ad School Europe in Hamburg und Berlin an.

Und für die Österreicher gibt es die Werbeakademie in Wien.

Einfach so als Texter starten?

Genau das habe ich auch gemacht. Noch während des Studiums an der Hochschule der Medien hatte ich als Texter zwei Unternehmen mit gegründet. Wir wurden von einem Computerhersteller eingeladen, unser Software-Produkt auf deren Cebit-Stand zu präsentieren. Und hatten mit unserer eigenen Werbeagentur wenig später diverse Software-Häuser als Werbekunden.

Trotzdem war das Ganze keine gute Idee. Sobald wir Neukunden jenseits unserer Software-Nische akquirieren wollten, hatten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.

Uns fehlte ein Lebenslauf mit beeindruckenden Agenturstationen, uns fehlten Referenzkunden, die jeder kannte. Zudem fehlte uns einfach jede Menge Praxiserfahrung. Wir hatten nur unsere Titel als Dipl.-Wirtschaftsingenieur, die aber nicht wirklich überzeugten.

Das führte dazu, dass wir ein Jahr nach Studienabschluss unsere Unternehmen liquidierten und ich als Junior-Texter in einer der besten deutschen Kreativagenturen anfing. Was genau die richtige Entscheidung war.

Ich halte also nicht viel davon, einfach als freiberuflicher Texter in den Markt zu starten, ohne in einer Marketingabteilung oder einer Agentur Erfahrung gesammelt zu haben. Und ehrlich gesagt, kenne ich kein einziges Beispiel, wo so etwas nachhaltig geklappt hat.

Woher bekommt ein Texter Aufträge?

Für Texter gibt es mehrere Möglichkeiten, an Aufträge zu kommen.

Zu meinen Anfangszeiten als Freelancer habe ich zunächst als freier Texter für Werbeagenturen gearbeitet. Viele Agenturen suchen regelmäßig Freelance-Texter, um Auftragsspitzen abzuarbeiten oder für kurzfristige Projekte, für die spezielle Expertise gebraucht wird.

Vorteil: Man textet auf spannenden Projekten, an die man als Anfänger in der Selbständigkeit kaum alleine ran kommt. Zudem ist man auch oft ins Agenturleben eingebunden, was der Vereinsamung entgegenwirkt.

Nachteil: Die räumliche und zeitliche Flexibilität ist häufig nicht gegeben. In vielen Fällen soll man als Freelancer in den Agenturräumen zu bestimmten Zeiten arbeiten, da man als Teil eines Teams eingebunden ist.

Früher oder später entwickeln sich die meisten Texter deshalb dahin, auch für eigene Kunden zu arbeiten.

Vorteil: Man ist umfassender in Projekte integriert, die eigenen Beratungsfähigkeiten werden wichtiger, die Verantwortung für das Endprodukt ist größer. Man ist mehr Unternehmer und weniger Ab-Arbeiter. Das wird in Summe auch finanziell honoriert.

Nachteil: Wer als Texter immer gern einen Kontakter zwischen sich und dem Kunden hat, kann sich unwohl mit der Situation fühlen und die größere Verantwortung als Last empfinden.

Die dritte Möglichkeit, an Projekte zu kommen, sind Jobbörsen für Texter oder Auftragsplattformen für Texter.

Ich persönlich halte gar nichts von diesen Marktplätzen für Billigtexter.

Jedenfalls kenne ich keine guten Texterinnen oder Texter, die es nötig haben, sich auf diesen Plattformen unter Wert zu verkaufen und dort Jobs für Texter zu suchen.

Was verdient ein Texter?

Beim Texten ist es wie mit jeder Tätigkeit: Je austauschbarer man ist, desto schlechter wird man bezahlt.

Fürs einfache Runterschreiben von Texten wird man also eher wenig Honorar aufrufen können.

Wenn man seinen Kunden aber fundierte Beratung bietet, komplette suchmaschinenoptimierte Websites konzipiert und textet und sich auch darum kümmert (mit Netzwerkpartnern), dass am Ende alles online ist, ist man schon nicht mehr so austauschbar.

Um mal ein paar Eckpunkte zu nennen: Mit vielen Projekten von den Texterbörsen bleibt man locker unter Mindestlohn. Oder kommt gerade mal knapp drüber.

Auf dem Niveau lohnt sich ganz sicher nicht das Risiko einer Selbständigkeit.

Der Unternehmensberater Lambert Schuster hat einen sehr aufschlussreichen Artikel zur Honorarfindung für Selbständige und Freelancer veröffentlicht: Teil 1 und Teil 2.

Nach diesem Artikel sind 65,- Euro pro Stunde das Minimum, 87,19 Euro sind betriebswirtschaftlich sinnvoller. Das sind Minimalwerte für Texter-Preise, die bei entsprechender Qualifikation auch nach oben abweichen dürfen.

Eine gute Strategie ist immer, die eigene Leistung ins Verhältnis zu dem Nutzen zu setzen, den ein Kunde dadurch erhält.

Was rechtfertigt eher ein gutes Texter-Gehalt? Eine neue Website, die einem Unternehmen endlich zu regelmäßigen Neukunden verhilft, mit denen gutes Geld verdient wird? Oder eine neue Website, bei der zwischen Vorher und Nachher kein Unterschied bemerkt wird?

Eben. Das Honorar eines Texters sollte immer am Nutzen festgemacht werden, den eine Leistung dem Kunden messbar bringt. Dann passt es schon.

Wie sieht die Zukunft für Texter aus?

Technisch geht die Entwicklung dahin, dass Software immer mehr Textarbeiten erledigen wird. Vor allem das Segment der Billigtexte dürfte dadurch komplett ersetzt werden – Produktbeschreibungen für Onlineshops, SEO-Content und ähnliches.

Die Alibaba Group, die größte IT-Firmengruppe in China, setzt bereits solch ein System auf ihrer Online-Verkaufsplattform ein.

Ein anderer Anbieter von Textrobotern und automatisierter Texterstellung hat auch in Deutschland schon eine lange Kundenliste.

Und die Entwicklung geht rasant weiter. Das kalifornische Unternehmen OpenAI hat auf Basis künstlicher Intelligenz eine Maschine namens GPT-3 entwickelt – ein denkender Textroboter. Microsoft hat im Juli 2020 eine Milliarde Dollar in OpenAI investiert und 77 Mitglieder seines Redaktionsteams entlassen. Deren Texte schreibt künftig die Maschine.

2022 gibt es bereits eine ganze Auswahl alltagstauglicher Texter-Software, die basierend auf AI erstaunlich gute Texte schreibt. Den besten Eindruck davon machen auf mich Jasper und neuroflash sowie ChatGPT und OpenAI Playground. Alle Tools liefern auch mit deutschen Texten eine sehr brauchbare Textqualität. Es ist zwar noch immer viel Nacharbeit von Hand nötig, aber man ahnt, was die Tools in vielleicht fünf Jahren können werden. Speziell ChatGPT und OpenAI Playground lassen heute schon staunen.

Das einfache, anspruchslose Texten wird über kurz oder lang genauso durch Maschinen erledigt werden wie das Übersetzen von Texten.

Gesucht bleiben dürfte zunächst die Kombination von textlicher mit konzeptioneller Kompetenz. Idealerweise in Verbindung mit möglichst umfassendem Verständnis für Online-Medien.

Dabei geht es dann weniger ums Texten, sondern mehr darum, durch die Kombination der richtigen Werkzeuge die Neukundengewinnung von Unternehmen zu automatisieren.

Mein Texter-Kollege Detlef Krause hat sich hier zu den Herausforderungen durch Text-KI auch Gedanken gemacht, die ich weitgehend teile.

Wie bleibt man Texter?

Wichtig für jeden Texter, der langfristig im Geschäft bleiben will: Mit der Akquise anfreunden. Ohne möglichst automatische Neukundengewinnung durch eine gut aufgestellte Website wird es mühsam, immer wieder genügend Text-Aufträge in der Pipeline zu haben.

Auch alle anderen Möglichkeiten, sich und seine Leistungen zu vermarkten, sollten kontinuierlich genutzt werden. Beispielsweise Profile bei Xing und Linkedin.

Zudem sollte man an den Entwicklungen dran bleiben. Ohne aktuelle Online-Fähigkeiten ist es heute schwer, als Texterin oder Texter erfolgreich am Markt zu sein.

Dazu zähle ich speziell als Texter für Websites ein Grundverständnis von SEO und SEA, aber auch den Umgang mit den wichtigsten CMS, wie WordPress, Joomla oder Typo3.

Auch Themen wie die DSGVO sollte man zumindest ansatzweise beherrschen, Begriffswelten wie Double-Opt-In oder Cookie-Einverständnis sollten verstanden werden.

Wie hält sich ein Texter auf dem Laufenden?

Am besten viel lesen. Es gibt eine Menge Blogs, von denen ich jetzt keins empfehlen möchte. Jeder hat hier seine eigenen Vorlieben und Interessensschwerpunkte.

Unbedingt die amerikanischen Blogs nicht übersehen, hier lernt man vieles kennen, was einige Monate oder Jahre später auch in Europa relevant wird.

Mehr Tipps habe ich hier leider nicht für angehende Texter. In Einzelfällen biete ich Coachings an. Bei Interesse einfach eine E-Mail schicken oder anrufen – +49 40 22 86 75 40

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