Gute Werbung machen und erfolgreich werben

Woran erkennt man schlechte Werbung? Sie wirkt nicht. Wie dagegen gute Werbung Menschen bewegt und worauf es dabei ankommt, schauen wir uns in diesem Beitrag ganz genau an.

Was ist Werbung?

Werbung hat die Aufgabe, über Kommunikationsmedien Informationen an definierte Zielgruppen zu übermitteln, mit der Absicht, diese zu einem bestimmten Denken oder zu einer gewünschten Handlung zu bewegen.

Die übermittelten Informationen können emotional sein oder auf Fakten basieren.

Absender von Werbung sind häufig Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen wollen. Doch auch politische Parteien werben – um Wähler. Kultureinrichtungen oder Hilfsorganisationen machen ebenfalls Werbung, um Spenden zu generieren (Fundraising). Und Menschen werben um eine Partnerin bzw. einen Partner.

Werbung ist eine uralte Kulturtechnik, die seit Tausenden von Jahren das Zusammenleben der Menschen begleitet. In den Ruinen von Pompeji fand man Werbetafeln und schon im Mittelalter hat der Marktschreier auf dem Markt Verkaufswerbung betrieben.

„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
Henry Ford

Was bezweckt Werbung?

Werbung möchte bei der Zielgruppe bestimmte Denkweisen oder Handlungen auslösen. Ein Produkt soll gekauft werden, ein Politiker gewählt werden oder eine Dienstleistung abonniert werden.

Dazu präsentiert Werbung Produkte, Dienste, Leistungen oder Menschen und nutzt verschiedene Techniken um die beworbenen Objekte begehrenswert erscheinen zu lassen.

Wenn z.B. ein Sneaker von einem Sport-Star getragen wird, dann hat dieses Rollenmodell Vorbildfunktion für eine Vielzahl von Menschen, die sich dann denselben Turnschuh kaufen.

Nach dem gleichen Prinzip werben die Influencer auf Instagram oder Youtube um Follower.

Autowerbung kombiniert oft Emotionen mit Fakten. Interessenten werden emotional angesprochen und bekommen gleichzeitig Argumente, mit denen sie den Kauf eines Fahrzeugs sich selbst und anderen gegenüber rational rechtfertigen können.

Wenn Supermärkte zum Wochenende mit Angeboten und Preisen werben, möchten sie damit dafür sorgen, dass in ihren Outlets eingekauft wird. Vor allem preissensible Menschen werden durch diese Werbung zu Kaufentscheidungen bewegt.

Wenn eine Kosmetikserie in der Werbung hervorhebt, dass auf Tierversuche verzichtet wird, setzt man darauf, mit seinem Wertesystem beim Wertesystem seiner Zielgruppe anzudocken, damit diese dann im Shop bevorzugt zu Produkten dieser Marke greift.

Wer Werbung analysiert, erkennt meist schnell, wer die Zielgruppe ist und was die Werbung in der Zielgruppe auslösen soll.

„Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha: ziemlich süss, so dass man nicht merkt, wie viel Alkohol drin ist.“
Fred Rodrigues

Imagewerbung vs. Verkaufswerbung

Werbung wird häufig unterschieden in Imagewerbung und Verkaufswerbung.

Imagewerbung transportiert Haltungen oder Werte von Unternehmen, mit der Absicht, damit in der Zielgruppe auf Resonanz zu stoßen. Ziel ist es, das Denken der Zielpersonen in die gewünschte Richtung zu steuern. Ein direkter Verkauf wird nicht angestrebt, ist aber in den meisten Fällen erwünschte Spätfolge.

Verkaufswerbung ist dagegen direkt auf den unmittelbaren Verkauf eines Produkts oder das Bestellen einer Dienstleistung ausgerichtet.

In der Praxis verschwimmen oft die Grenzen zwischen diesen beiden Bereichen.

Imagewerbung ist übrigens keine neue Erfindung. Manufakturen, die weit über ihre Region hinaus für sehr hochwertige Erzeugnisse standen, betrieben schon Imagewerbung, als man den Begriff noch nicht kannte.

Wo kann ich Werbung machen?

Wer Werbung schalten will, muss sich zunächst entscheiden, ob er Offline-Werbung oder Online-Werbung machen will.

Offline-Werbung umfasst alle Formen der Werbung, die außerhalb des Internets stattfinden. Historisch gesehen war das lange die einzige Form, Werbung zu machen. Offline-Werbung wird deshalb auch als klassische Werbung bezeichnet. Häufig auch als „Print“, da klassische Werbung in vielen Fällen gedruckt war.

Zur Offline-Werbung gehören zum Beispiel Plakatwerbung, Anzeigenwerbung, Radiowerbung, Fernsehwerbung oder die Werbung am POS (häufig im Supermarkt).

Zur Online-Werbung zählen digitale Medien wie Werbebanner, SEA (Google Ads, Facebook Ads), Affiliate-Marketing, Influencer-Marketing (Instagram), Content-Marketing und Social-Media-Marketing.

Grundsätzlich verliert Offline-Werbung kontinuierlich an Bedeutung, während Online-Werbung immer wichtiger wird.

Das zeigt sich auch daran, dass Werbe-Formate, die mal zur klassischen Werbung zählten – wie TV-Werbung über lineares Fernsehen – zunehmend in die Online-Medien und ins Streaming wechseln.

Gerade junge Leute beispielsweise schauen fast kein „normales“ lineares Fernsehen mehr (über Kabel, Satellit oder Internet), das an Sendezeiten gebunden ist. Stattdessen nutzen sie Youtube oder Streaminganbieter wie Netflix, Amazon Prime oder Sky. Entsprechend verlieren die klassischen TV-Anbieter wie ARD, ZDF, RTL oder Pro Sieben in den jungen Zielgruppen massiv Marktanteile.

„Das Web ist mehr eine soziale Erfindung als eine technische.“
Tim Berners-Lee

Was sind die richtigen Werbekanäle für meine Werbung?

Die Auswahl der richtigen Werbekanäle hängt vor allem davon ab, wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können.

„Am besten“ bezieht sich dabei sowohl auf die Qualität des Kontakts – also darauf, ob die Zielperson gerade offen für Ihre Werbebotschaft ist – und auf die Kosten.

Eine Anzeige im lokalen Anzeigenblatt kann sinnvoll sein, wenn Ihre Zielgruppe dort hineinschaut. Und wenn sie sich so intensiv mit dem Medium befasst, dass sie Werbeanzeigen auch wahrnimmt. Das sind tendenziell eher ältere Personen.

Ein Werbespot im Fernsehen kann für ein lokales Unternehmen sinnvoll sein, wenn es eine regional begrenzte Möglichkeit gibt, ihn zu präsentieren. Beispielsweise über einen Lokalsender. Und – zweite Voraussetzung – wenn die angepeilte Zielgruppe diesen Sender auch sieht.

Für Unternehmen im B2B-Bereich können Fachanzeigen sinnvoll sein – wenn das jeweilige Print-Medium noch genutzt wird. Auch im Bereich der Fachzeitschriften gehen die Leserzahlen kontinuierlich zurück.

Entsprechend werden Werbegelder immer häufiger in Online-Werbung investiert. Und dafür gibt es viele gute Gründe.

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“
Bill Gates

Was sind die Vorteile von Online-Werbung?

Der wichtigste Vorteil von Online-Werbung ist, dass viele Zielgruppen heute über digitale Medien am erfolgreichsten anzusprechen sind.

Denn während die Nutzung von Printmedien immer weiter zurückgeht, sind Online-Medien weiterhin auf dem Vormarsch. Das gilt vor allem für jüngere Zielgruppen, die man über Printmedien kaum mehr erreicht. Auch nicht über Funkspots oder TV-Spots.

Online-Werbung hat zudem den Vorteil, dass sie sich gut auf Erfolg kontrollieren lässt. Wer entsprechende Kennzahlen auswertet, kann recht sicher beurteilen, was die eigene Werbung konkret bringt.

Ein weiterer Erfolgsfaktor von Internetwerbung ist die Interaktivität. Der Dialog mit dem Kunden oder potenziellen Kunden ist damit erstmals in der Breite möglich geworden und eröffnet ganz neue Möglichkeiten, aus Interessenten und Kunden treue Fans zu machen.

Wie akzeptiert ist Werbung?

Werbung hat kein gutes Image, der Anteil der Menschen, die Werbung sogar hassen, steigt immer weiter.

Nur ein Beispiel: Die Werbung für Seitenbacher Müsli. In Baden-Württemberg verfolgt die mich penetrant und ist einfach nervig schlechte Werbung. Da wird gegen alles verstoßen, was gute Werbung ausmacht. Leider hat der Inhaber des Unternehmens, der alles selbst macht, sogar die Texte spricht, Erfolg mit dieser Werbung. Er wird uns also nie verschonen. Wobei ein wenig Hoffnung bleibt, denn der BrandIndex, der Markenmonitor von YouGov, zeigt eine unterdurchschnittliche Leistung der Kampagne im Vergleich zum Wettbewerb. Wer Seitenbacher-Werbung nicht kennt, bekommt hier einen kleinen Einblick in einige Seitenbacher-Spots.

Damit Werbung akzeptiert wird, darf sie sich nicht aufdrängen, sie sollte unterhalten oder zumindest halbwegs neutral informieren.

Noch besser ist es, wenn Werbung gar nicht wie Werbung wirkt. Content-Marketing ist ein Ansatz, Werbung umzukehren. Die Zielperson wird nicht durch eine Werbekampagne verfolgt und belästigt, sondern durch das Anbieten nützlicher Informationen dann überzeugt, wenn ein Bedarf da ist.

Content-Marketing basiert darauf, dass Menschen bei Google nach einer Lösung für ein Problem suchen, das sie gerade haben. Gut gemachter Info-Content bietet diese Lösung, werbefrei. Dabei wirbt der Content natürlich auch für den Absender dieses Angebots, der sich als Experte präsentiert und gute Chancen hat, zum Zuge zu kommen, wenn ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung gebucht wird.

„Sag meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite. Sie glaubt, ich bin Pianist in einem Bordell.“
Jacques Séguéla

Wie plant man den Werbe-Etat?

Mit einem Werbe-Etat planen Sie, wie viel Sie im Laufe eines Jahres in Werbung investieren werden. Es gibt Faustregeln, wonach ein Werbe-Budget berechnet werden soll, z.B. zwischen 1 bis 5 % des Umsatzes.

Ich halte davon nicht viel. Statt sich an willkürlich gegriffene Zahlen zu halten, sollte man sich besser Ziele setzen, was man mit seiner Werbung konkret erreichen möchte. Diese Ziele sollten so definiert sein, dass die Zielerreichung gemessen werden kann.

Man setzt sich dann einen Zeitrahmen und plant, welche Investitionen innerhalb dieser Zeit zu tätigen sind.

Zu festgelegten Terminen überprüft man die bisherige Zielerreichung anhand seiner Kennzahlen und kann entsprechend nachjustieren.

Auf diese Weise entwickeln Sie den Werbe-Etat, der zu Ihnen passt. Denn wenn der Return on investment es hergibt, spricht nichts dagegen, auch 10 % des Umsatzes oder noch mehr in Werbung zu stecken.

Hauptsache, jeder Werbe-Euro bringt unterm Strich mehr als er kostet.

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Henry Ford

Wie kann ein kleiner Werbeetat mehr Wirkung bekommen?

Werbegeld ist immer knapp und immer ist der Wunsch da, es möglichst sinnvoll einzusetzen.

Kleine Unternehmen können es sich nicht leisten, den Werbe-Etat zu verschwenden und große Unternehmen wollen es sich nicht leisten. Dort sorgen Controller dafür, dass das Budget effizient arbeitet (leider werden dabei manchmal auch gute Ideen gekillt).

Erfolgreich werben bedeutet, aus einem investierten Werbe-Euro einen vielfachen Ertrag heraus zu holen. Mit Standard-Werbung wird das nicht gelingen – die zieht am Publikum vorüber wie der unbeleuchtete Dampfer in der Nacht.

Gesucht sind Werbe-Ideen, die auffallen, sich absetzen und erinnert werden. Solche Ideen sind es wert, einen nennenswerten Teil des Werbe-Etats in die Konzeption und Ideen-Entwicklung zu stecken.

Kleines Beispiel: Nehmen wir an, Sie können insgesamt 5.000,- Euro in einen Flyer investieren. Die Druckerei macht Ihnen schnell Grafik und Text gleich mit, Sie lassen 5.000,- Stück drucken, verteilen die und Ihr Werbeetat ist aufgebraucht.

Und der Effekt? Sprechen wir lieber nicht drüber … Der Flyer war eben nicht so besonders, sah so aus wie all die anderen.

So, alles zurück und noch mal von vorne: Dieses Mal beauftragen Sie ein Team aus Konzeptioner, Texter und Grafiker damit, Ihren Flyer zu entwerfen. Die Kosten schlagen schon vorab richtig ins Kontor: 1.500,- Euro will ihr Team haben.

Ist da überhaupt noch genug Etat fürs Drucken übrig? Ja, ist. Denn Ihr Kreativteam präsentiert Ihnen eine absolut überraschende Idee und überzeugt Sie auch, dass Sie auf einen großen Teil der Zielgruppe verzichten sollten, um für die verbleibenden Personen umso überzeugender zu sein. Sie lassen also nur 2.000 Flyer drucken.

Weil die Fotos etwas teurer waren, sind am Ende trotzdem die 5.000 Euro ausgegeben. Nur dass Sie diesmal auch wirklich etwas im Markt bewegt haben, denn Ihr Flyer fiel auf und hat einige neue Kunden gebracht.

Sie sehen: die scheinbar billige Variante wird am Ende gern mal teurer. Auch in der Werbung.

Noch mehr Impact für kleine Werbeetats

Gute Werbung setzt eine gewisse Kontinuität voraus. Es bringt wenig, über viele Monate oder gar Jahre gar nichts zu tun und dann plötzlich hektisch zu werden, weil die Kunden ausbleiben.

Mehr Effekt werden Sie erzielen, wenn Sie in Ihrem Markt kontinuierlich sichtbar sind und bleiben. Die potenziellen Kundinnen und Kunden lernen Sie dann kennen und erinnern sich an Sie, wenn irgendwann mal ein konkreter Bedarf da ist.

Planen Sie deshalb Werbung als kontinuierliche Maßnahme, mit einem festen Werbebudget fürs Jahr. In einem Werbeplan legen Sie vorab übers Jahr Ihre Werbemaßnahmen fest und stimmen diese optimal aufeinander ab.

Tipp: Es lohnt sich, bei der Festlegung des Werbeetats bereits in engem Kontakt mit seinem Kreativteam zu sein. Wenn Begrenzungen des Werbebudgets verstanden werden, finden sich leichter kreative Antworten darauf, als wenn ein knapper Werbeetat als willkürlich empfunden wird.

Zudem helfen gute Kreative auch bei der sinnvollen Aufteilung auf die verschiedenen Medien und Werbeformen. Es macht je nach Aufgabe und Zielgruppe einen großen Unterschied, ob Sie in Ihre Website investieren, in Anzeigen, Broschüren, Flyer oder Werbebriefe.

Nutzen Sie Standardisierung, um Werbekosten zu sparen

Ein sinnvoller Standard ist beispielsweise ein einheitliches Erscheinungsbild aller Werbemittel.

Egal, welches Werbemedium Sie einsetzen: Vermitteln Sie immer dieselben Botschaften, nutzen Sie immer dieselbe Optik.

Kontinuität zahlt sich aus. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Es irritiert ihn, wenn sich Altbekanntes plötzlich ändert. Das gilt auch für Ihre Werbung.

Behalten Sie gewisse Konstanten bei, damit man Ihr Unternehmen jederzeit wieder erkennt. Dazu wird einmal, ganz am Anfang, ein gutes Corporate Design entwickelt – Firmenlogo, Farben, Schriften, Bildwelten und mehr. Und das wird dann eisern durchgezogen.

Zum anderen geht es aber auch darum, in der Art Ihrer Inhalte konstant zu sein.

Sie müssen sich nicht wiederholen, eine neue Werbung sollte aber Elemente vergangener Werbeaktionen aufgreifen, um eine Wiedererkennbarkeit zu bieten. Insbesondere die Kernbotschaften sollten Sie beibehalten und nicht leichtfertig austauschen.

Nicht nur Ihre Sichtbarkeit im Markt wird dadurch verbessert. Sie sparen auch ganz konkret Werbekosten, da nicht jedes Mal ein Grafiker das Rad neu erfindet. Stattdessen wird ein vorhandenes Raster einfach mit den neuen Inhalten gefüllt.

„Wenn Sie Ihre Idee nicht auf die Rückseite meiner Visitenkarte schreiben können, haben Sie kein klares Konzept.“
David Belasco

Die günstigsten Werbemöglichkeiten

In den letzten Jahren hat sich in punkto Werbung eine ganze Menge geändert. Das führte dazu, dass die eigene Homepage für die meisten Unternehmen heute die beste Werbung ist.

Warum? Fast alle potenziellen Kundinnen und Kunden starten heute mit einer Suchanfrage im Internet. Wenn Sie in diesem Moment gefunden werden und wenn Ihre Webseite überzeugend ist, sind Sie im Rennen um den Neukunden schon in einer Pole-Position. Am Werben im Internet kommt deshalb keiner vorbei.

Es ist nicht wichtig, dass Ihre Website total anders aussieht, jeden Schnick und Schnack bietet. Hier können Sie Werbekosten sparen.

Lassen Sie sich auf Basis Ihrer Corporate Identity eine moderne Website entwickeln, die auf allen Geräten betrachtet werden kann. Das genügt, kein Grund, sich hier zu verkünsteln.

Wichtiger sind die Inhalte Ihrer Website.

Erfolgreich werben mit Ihrer Website

Wenn Ihre Website die richtigen Inhalte transportiert, steigert das die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei Suchanfragen Ihrer potenziellen Kunden gefunden wird.

Das Stichwort ist hier Suchmaschinenoptimierung. Das bedeutet: auf Basis der Buyer Persona – Ihrer typischen Zielperson – wird ermittelt, was Ihre potenziellen Kunden interessiert und mit welchen Suchbegriffen diese danach suchen.

Dann werden um diese Begriffe herum Webseiten getextet, die so überzeugend sind, dass sie über kurz oder lang die gewünschte Aktion auslösen. Zum Beispiel einen Anruf, eine Bestellung oder eine Terminvereinbarung.

Ohne Suchmaschinenoptimierung und ohne daraus resultierende Website-Konzeption wird Ihre Homepage kaum gefunden und bringt kaum Kunden.

Ein Webauftritt, der gut gefunden wird und immer wieder Neukunden bringt, ist wesentlich mehr wert, als das Werbegeld, das in ihn investiert wurde.

Es gibt aber auch in der Offline-Welt günstige Werbemöglichkeiten:

Ein Klassiker: Der Werbebrief

Werbebriefe haben viel von ihrer früheren Bedeutung verloren. Der Grund – Sie ahnen es – sind die neuen Möglichkeiten des Internets.

Dennoch gibt es Situationen, in denen ein Werbebrief weiterhin sinnvoll ist. Beispielsweise dann, wenn Sie ein Angebot haben, das man nicht im Internet sucht. Oder weil Ihre Zielgruppe nicht im Internet nach Lösungen sucht – wobei das aber immer seltener wird.

Ein weiterer guter Grund für Werbebriefe ist eine sehr kleine Zielgruppe, wenn also beispielsweise nur 500 Unternehmen als Kunde für Ihre Dienstleistung in Frage kommen.

In punkto Kosten ist ein Werbebrief häufig unschlagbar. Sie benötigen nur einen guten Text, den Sie auf Ihrem eigenen Drucker ausdrucken können. Selbst Fotos sind nicht nötig. Rein in den Umschlag, Briefmarke drauf und ab zum potenziellen Neukunden.

Wenn Sie gute Adressen haben oder diese über einen Adress-Broker erwerben können, ist es immer sinnvoll, über einen Werbebrief nachzudenken.

Übrigens kann der Werbebrief auch eine Postkarte sein. Das kann dann aussehen wie in dieser Werbekampagne, die wir für eine Personalvermittlung entwickelt haben:

Werbung durch Flyer, Broschüren, Prospekte

Flyer oder Handzettel funktionieren gut auf lokaler Ebene, mit Broschüren und Prospekten können Sie auch überregional werben.

Auch hier gilt, dass eine gute Werbeidee entscheidend dafür ist, dass Ihre Botschaft überhaupt ankommt.

Aufwändige Gestaltung oder besonders teure Papierqualitäten sind dagegen eher von untergeordneter Bedeutung.

Werbung durch Mundpropaganda

Mund-zu-Mund-Propaganda kann in vielen Branchen ein wichtiger Lieferant von Neukunden sein. Das lässt sich zum Beispiel durch Gutscheine ankurbeln, mit denen Sie bestehende Kunden dazu aktivieren, für Sie Neukunden zu werben.

Werbung durch Anzeigen

Anzeigen scheinen vielen ohne Überlegen sofort als geeignetes Werbemedium, sie sind es aber nicht unbedingt.

Fragen Sie sich zunächst, ob Ihre Zielgruppe überhaupt das geplante Medium liest. Und damit meine ich wirklich liest. Es bringt nichts, wenn ein paar Sekunden durchgeblättert wird, bevor man das Medium wieder weglegt. Denn dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre teure Anzeige gar nicht gesehen wird.

Wenn Sie in punkto Medienutzung durch Ihre Buyer Persona keine Zweifel haben, gehen Sie daran, eine aufmerksamkeitsstarke Anzeige entwickeln zu lassen. Sie müssen im Medium auffallen und in Erinnerung bleiben, um eine positive Werbewirkung zu erzielen.

Wie mache ich gute Werbung?

Es gibt leider kein Geheimrezept für gute Werbung.

Es gibt aber eine grundsätzliche Eigenschaft, die erfolgreiche Werbung immer auszeichnet: Sie spricht die Adressaten dort an, wo der Schuh drückt.

Ich muss die „Schmerzpunkte“ meiner Zielpersonen kennen, muss wissen, was diese bewegt. Nur dann kann ich meine Lösung so präsentieren, dass sie nicht als lästige Werbung, sondern als willkommene Hilfe empfunden wird.

Bevor die erste Zeile Werbetext geschrieben wird, ist es deshalb absolut entscheidend, zu wissen, für welche Zielpersonen man schreibt und was in diesen Personen vorgeht. Sich in die Zielpersonen hinein versetzen können ist eine essenzielle Fähigkeit guter Werbetexter und Copywriter.

Erfolgreiche Werbung beginnt mit dem fundierten Werbekonzept

Werbung, die schon vom Ansatz her falsch gedacht ist, wird nie das geplante Ziel erreichen. Egal, ob Sie online werben wollen oder mit Drucksachen.

Unabhängig von den geplanten Werbemedien stelle ich deshalb die Entwicklung des Werbekonzepts an den Anfang der nötigen Arbeitsschritte für erfolgreiche Werbung.

Kreativität macht den Unterschied

Was man 1000mal gesehen hat, fällt nicht auf und man erinnert sich nicht dran. Deshalb lohnt es sich, im Vorfeld etwas länger über Werbung nachzudenken, um eine ungewöhnliche Idee zu finden.

Dabei darf Kreativität nicht mit Kunst verwechselt werden. Es geht nicht darum, irgendwas Kreatives zu entwickeln. Gesucht sind ausschließlich kreative Ideen, die exakt zu Ihrem Werbe-Briefing passt.

Solche Ideen entstehen nicht auf Fingerschnipp. Und genau das ist der Grund, warum eine kreative Konzeptionsphase spürbar kostet.

Aber diese Investition zahlt sich dann aus, wenn Ihre gute Werbeidee mehr leistet als irgendeine Standard-Werbung.

Kreativität muss zum Thema und zur Zielgruppe passen

Manche denken, dass kreative Werbung lustige Werbung sein muss. Das kann sein, muss aber nicht. Denn sonst könnte man für ernsthafte Themen ja nicht kreativ werben. Kann man aber.

Gute Kreativität findet unbekannte Facetten in einem scheinbar altbekannten Thema und bringt die spannend an die Zielgruppe. Egal ob lustig oder ernst.

Die folgende Anzeige ist Pharmawerbung mit der Zielgruppe Ärzte (Urologen, Onkologen), die in Fachzeitschriften geschaltet wird. Ernstes Thema, aber mit einem Augenzwinkern umgesetzt. Kann man in der Zielgruppe machen. Für Werbung, die sich an Patienten richtet, wäre das keine gute Anzeige. Das Beispiel zeigt, dass auch im B2B Werbung nicht steif und förmlich sein muss.

Gute Werbung ist machbar und bezahlbar

Gute Werbung entsteht nicht durch Zufall, nicht nebenbei und die Entwicklung kostet ein wenig. Aber diese Investition hat die mit Abstand größte Auswirkung auf den Erfolg Ihrer Werbung und kann den Effekt Ihres Werbeetats vervielfachen.

Investieren Sie für Ihre Werbung in die besten Kreativen, die Sie sich leisten können und legen Sie die Karten auf den Tisch. Wenn das Werbebudget knapp ist, dann sagen Sie es.

Das ist kein Problem, sondern für erfahrene Werbekreative eher ein Ansporn. Sie werden auch auf dieser Basis Werbung entwickeln, die im Markt viel für Sie bewegt.

Dabei gibt eine enorm wichtige Stellschraube: Die Werbeaussage.

Starke Werbeaussagen entwickeln ist Pflicht

Wer Werbung macht, muss etwas über sein Angebot sagen können. Und zwar so, dass es die Zielpersonen anspricht und zum Kauf oder zur Bestellung verführt.

„Kauf mich“ ist zwar eine Werbeaussage, dürfte aber für Schulterzucken sorgen. Gute Werbeaussagen versprechen dem Kunden einen Mehrwert, der fehlt hier.

Ein möglicher Mehrwert wäre zum Beispiel ein günstiger Preis. Das ist der Grund, warum ein großer Teil der Werbung mit niedrigen Preisen wirbt.

Das ist zum einen verständlich, da ein niedriger Preis einer der wichtigsten Differenzierungsfaktoren ist.

Gleichzeitig ist der Preis aber auch eines der schlechtesten Werbeargumente. Denn es gibt immer ein Unternehmen, das noch billiger anbieten kann. Das heißt, sobald ich den Preis als Werbeargument nutze, werde ich schnell in eine Preissenkungsspirale gezogen, in der am Ende alle verlieren.

Schon früh hat man deshalb in der Werbung begonnen, Alleinstellungsmerkmale jenseits des Preises herauszuarbeiten. Diese nennt man USP (Unique selling proposition) – einzigartiges Verkaufsversprechen.

Ein einzigartiges Verkaufsversprechen kann beispielsweise ein bestimmtes Design sein, eine einzigartige Rezeptur, eine spezielle Technologie, ein Patent, ein Imagegewinn, bestimmte Markenwerte und vieles mehr.

Einen guten USP entwickeln und ihn mit guter Werbung vermitteln, ist der intelligenteste Weg, eine starke Marke aufzubauen.

Die wichtigsten Zutat für gute Werbung: Die Zielpersonen verstehen

Ein guter USP und in der Folge gute Werbung entstehen aus überragendem Grundlagenwissen. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen und deren Bedürfnisse, deren Einstellungen und Wünsche verstehen.

Beschäftigen Sie sich auch damit, welche Alternativen es zu Ihrem Angebot gibt.

Berücksichtigen Sie dabei, dass es Alternativen geben kann, die sich nicht direkt erschließen. So kann die Alternative zum Kauf eines Aufsitzrasenmähers auch die Beauftragung eines Gartenunternehmens sein. Oder der Kauf eines Buchs zum Anlegen eines Naturgartens.

Wenn Sie denken, dass Sie Ihre Kunden verstehen, schauen Sie sich auch die Wettbewerber an. Wie werben die? Wo werben die? Schätzen Sie, welche Werbe-Etats zur Verfügung stehen.

Nach dieser Kunden- und Wettbewerbs-Analyse verfügen Sie über die nötigen Grundlagen zur Entwicklung eines Werbebriefings und dann eines Werbekonzepts. Spätestens jetzt sollte neben dem analytischen Denken auch Kreativität ins Spiel kommen. (Doch bereits die Analyse wird besser, wenn man kreativ dran geht.)

Tipps: Wie werbe ich am besten?

Gute Werbung basiert immer auf Marktkenntnis. Sie müssen Ihre Kunden kennen oder sie kennenlernen.

Wer kauft Ihr Produkt, wer nutzt ihre Dienstleistung? Welche Wünsche, Bedürfnisse und Einstellungen haben Ihre Kunden?

Entwickeln Sie sogenannte Buyer-Personas, das sind sehr konkrete Beschreibungen prototypischer Vertreter Ihrer Zielgruppe.

Die Buyer-Personas sind die Richtschnur Ihrer Kommunikation, Werbeideen werden nicht mehr für eine kaum fassbare Zielgruppe entwickelt, sondern für ganz klar vorstellbare Zielpersonen. Das macht Werbung automatisch besser.

Am Markt erfolgreiche Werbung ist immer Werbung, die für die Zielpersonen so viel Relevanz hat, dass sie inmitten aller anderen Werbebotschaften wahrgenommen wird.

Durchschnittlich werden wir pro Tag mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert. (Quelle: Wirtschaftswoche)

Es braucht aufmerksamkeitsstarke Ideen, um in diesem Umfeld wahrgenommen zu werden. Kreative Werbung rechnet sich deshalb, selbst dann, wenn sie etwas teurer ist. Sie schafft den nötigen hohen Werbe-Mehrwert, der Unternehmen erfolgreich macht.

Was ist die richtige Strategie für Ihre Werbung?

Wenn in der Planung von Werbung zunächst Angebot, Zielgruppe und Werbeziel eindeutig definiert wurden und der USP steht, lässt sich ableiten, welche Medien sich als Werbeträger eignen.

Aus den zur Verfügung stehenden Werbeformaten werden die passenden ausgewählt. Anschließend werden die Werbeinhalte erstellt.

Wichtig ist eine starke, merkfähige Idee, die den USP transportiert. Eindeutige, klare Bilder und Texte ohne Rätselraten. Eine eindeutige Handlungsaufforderung und/oder der Verweis zu weiterführenden Informationen.

Eine starke Werbeidee entwickeln

Gute Werbung muss bei der Zielgruppe etwas auslösen. Dazu muss sie zunächst bemerkt werden. Gar nicht so einfach.

Werbung muss zudem ein vorhandenes Interesse oder Bedürfnis ansprechen. Eine angebotene Problemlösung soll vor diesem Hintergrund begehrlich erscheinen, woraufhin dann letztlich die gewünschte Aktion ausgelöst wird: Besuch eines Geschäfts oder einer Website, Bestellung, Terminvereinbarung, Anforderung von Informationsunterlagen und vieles mehr.

Werbung funktioniert immer nach diesem Prinzip, das aus der Marketing-Literatur als AIDA-Formel bekannt ist. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit = das Werbemittel fällt auf), Interest (Interest = vorhandenes Interesse an der Thematik), Desire (Wunsch = angebotene Lösung erscheint begehrenswert), Action (Handlung = erwünschtes Verhalten im Hinblick darauf, Kunde zu werden).

Das ist die Theorie. Schwieriger ist die Praxis.

Entscheidend für erfolgreiche Werbung ist die Aufmerksamkeit

Nehmen wir jetzt nur mal den ersten Punkt der AIDA-Formel, die Aufmerksamkeit. Sie können mit viel Geld eine 08/15-Anzeige schalten, die keinem mehr richtig auffällt, weil man so etwas gefühlt schon tausende Male gesehen hat.

Sie können mit demselben Werbebudget aber auch effektive Werbung gestalten, die ein absoluter Hingucker ist. Unter anderem, weil sie Bekanntes völlig neu kombiniert. Ein Beispiel dafür sind viele Anzeigen der Autovermietung Sixt.

Oder diese Anzeige für ein Schuppenshampoo. Bei Schuppenshampoos gibt es eigentlich immer dieselbe Werbung: Irgendwelche gutaussehenden Models (alternativ erfolgreiche Fußballer) tragen dunkle Kleidung, bewegen ihre Haare und wir sehen: keine Schuppen. Ob Anzeige oder TV: es ist immer dieses Setting, immer diese Story. Ich hab keine Schuppen, ich hab ja …

Bei der folgenden Anzeige, die ich für das Schuppenshampoo Crisan konzipierte und textete, wurde diese Erwartungshaltung komplett ignoriert. Die Anzeige macht alles anders: Keine Haare zu sehen. Kein Shampoo in der Anwendung zu sehen. Keine schönen und/oder erfolgreichen Menschen zu sehen.

Die Story entwickelt sich im Kopf des Betrachters. Und wie. Die Anzeige hat Regale leer verkauft und brachte als kostenlose Nebenleistung einen enormen PR-Rummel.

Dabei war die Anzeige auch noch günstig. Kein teures Model, kein teures Fotoshooting.

Stattdessen wurde der Großteil des Budgets in das Entwickeln des Anzeigen-Motivs gesteckt, in das Ausdenken der Headline und des Bildes. Das ist entscheidend. Denn die Headline-Bild-Mechanik muss zünden, das ist der Trick bei erfolgreicher Anzeigenwerbung.

Nach demselben Rezept können auch kleine Firmen erfolgreiche Werbung erstellen: Der Löwenanteil des Budgets muss in die Entwicklung der Kommunikationsidee. Bei der Umsetzung darf dann intelligent gespart werden.

Der Erfolgsfaktor guter Werbung liegt in der Kreation

Die Entwicklung guter Ideen ist entscheidend für Ihren Werbeerfolg.

In den Werbeagenturen sind es die Texter und Grafiker, die gemeinsam im Team diese Ideen entwickeln. Diese Ideenentwicklung ist die eigentliche Wertschöpfung, fast alle anderen Tätigkeiten in Werbeagenturen sind demgegenüber Kostenfaktoren.

Das bedeutet: Wer intelligent Werbekosten sparen will, kauft seine Werbeideen direkt an der Quelle. Zum Beispiel bei einem freien Texter, der im langjährigen Team mit einem freien Grafiker tätig ist. Weitere Kompetenzen kommen bei Bedarf aus dem Netzwerk der Kreativen dazu.

Sie ersparen sich so die Overheads teurer Werbeagenturen, haben einen direkten Draht zu den Kreativen und kommen so meist schneller und stressfreier zu den Werbeideen, die den Unterschied machen.

Und um die Beratung, die Organisation und die Umsetzung guter Werbeideen kümmern sich gute Kreative auch – meist mit Hilfe ihres jahrelang bewährten Netzwerks von Partnern.

Erfolgreich werben: Gute Werbung bei kleinem Werbe-Budget

Ohne Werbung laufen die Geschäfte nur in den seltensten Fällen. Die meisten kleinen und großen Unternehmen müssen Werbung machen, um Neukunden zu gewinnen, um Aufmerksamkeit für sich und ihre Leistung zu bekommen und um sich bei potenziellen Kunden als potenzieller Partner zu „bewerben“.

Werbung kostet Geld, das häufig knapp ist. Wer erfolgreich werben will, sollte deshalb aus seinem Werbe-Etat deutlich mehr Werbeeffekt für seine Firma herausholen.

Aber Vorsicht bei manchen Tipps: Werbeausgaben sparen funktioniert nicht über das Auswählen der billigsten Werbeagenturen und Umsetzungspartner.

Einfach die Werbekosten brutal drücken, führt nicht zu erfolgreicher Werbung, sondern zu billigen Werbelösungen.

Der bessere Weg: das begrenzte Budget akzeptieren und Werbeideen entwickeln, die so stark sind, dass sie den begrenzten Werbeetat maximal ausreizen.

Das ist dann richtig gute Werbung.