Corporate Language: Text als Erfolgsfaktor

Corporate Language oder auch Corporate Text sind Begriffe, die im Kern das Gleiche meinen: Wie kommuniziert ein Unternehmen, welche Unternehmenssprache nutzt es? Sich darüber Gedanken zu machen, ist nicht nur etwas für große Konzerne, sondern auch für kleinere Unternehmen wichtig.

Die meisten Unternehmen nutzen verschiedene Formen der Kommunikation: das Gespräch mit Kunden und Interessenten, Texte auf der Website und in Werbematerialien sowie E-Mails, Briefe und diverse Vordrucke.

In jedem dieser Fälle wird durch Texte kommuniziert und im Idealfall passen diese Texte perfekt zum Unternehmen und ziehen sich mit gleichbleibender Qualität durch jede Kommunikationsmaßnahme und jeden Kommunikationskanal.

In der Praxis ist es jedoch häufig so, dass sich in den genutzten Texten eines Unternehmens verschiedene Sprachstile und Sprachstandards finden. Die meisten Gedanken hat man sich noch bei Website und Werbematerialien gemacht. Und alles andere lässt man dann irgendwie laufen.

Diese Diskrepanz zwischen verschiedenen Sprachstilen kann zu Irritationen bei potenziellen Kunden führen, bis hin zur Abnahme des Interesses am Unternehmen und damit zum Verlust des Beinahe-Kundens.

Durchgängige Textqualität sichert eine eindeutige Unternehmensdarstellung

Wenn die Qualität der Texte an den verschiedenen Kontaktpunkten von Interessenten oder Kunden mit einem Unternehmen nicht einheitlich ist, entstehen Brüche in der Wahrnehmung. Nehmen wir mal an, ein Technologieunternehmen stellt sich und sein Produkt als aktuell, jung und dynamisch dar. Website und Broschüren vermitteln diesen Anspruch auch. Wer dann aber eine E-Mail dieses Unternehmens in Behördensprache erhält oder beim Telefonat mit der Serviceabteilung mit einem herablassenden Ton konfrontiert wird, hat das Gefühl, es plötzlich mit einem ganz anderen Unternehmen zu tun zu haben. Mühsam aufgebautes Vertrauen geht dann blitzschnell verloren.

Denken Sie an die Deutsche Bahn AG. Die Werbung ist oft ganz unterhaltsam und vermittelt ein sympathisches Unternehmen mit einem attraktiven Produkt. Fast jeder Kommunikations-Kontakt jenseits der Werbung führt aber zu einem ganz heftigen Bruch zwischen Erwartung und Realität. Wobei das sicher nicht nur der Corporate Language anzulasten ist, doch diese ist das Vehikel, das Unstimmigkeiten am schnellsten zutage treten lässt.

Ein positives Beispiel ist Ikea. Zwar mag es nicht jeder, geduzt zu werden. Aber die Kommunikation ist in sich stimmig – vom TV-Spot bis hin zu E-Mails vom Unternehmen. Das sichert eine hohe Wiedererkennung und Vertrautheit, eine schlüssige Außendarstellung und es macht die Unternehmenswerte erlebbar.

Corporate Text orchestriert die verschiedenen Stimmen Ihres Unternehmens

Durchgängig gute Unternehmenstexte entstehen nicht durch Zufall, sondern müssen strategisch erarbeitet werden. Ideal ist dabei die Mitarbeit eines Texters.

Wenn Sie die Corporate Language Ihres Unternehmens optimieren wollen, sollte diese Aufgabe möglichst weit oben in der Unternehmensführung angesiedelt werden. Denn die nötigen Änderungen werden in viele Unternehmensbereiche hinein Auswirkungen haben.

Am Beginn des Prozesses steht der Abgleich zwischen der eigenen Haltung als Unternehmen und den Erwartungen und Ansprüchen der Kunden.

Hieraus wird ein Sprachstil abgeleitet, der perfekt zum Unternehmen und seinen Zielgruppen passt und der das Unternehmen im Idealfall von Wettbewerbern eindeutig differenziert.

Dabei gilt es, viele Details festzulegen. Kommuniziert das Unternehmen beispielsweise technisch-sachlich oder emotional? Wird eher der Bauch angesprochen oder der Kopf?

Auch Fragen wie „Siezen oder Duzen?“ müssen beantwortet werden. Oder ob gendergerechte Sprache mit all ihren Lesbarkeits- und Verständnis-Nachteilen genutzt wird.

Anhand zahlreicher Beispiele für verschiedene Anwendungen wird der Einsatz des Corporate Text definiert. Dazu gehören beispielsweise auch Wörter und Begriffe, die bevorzugt genutzt werden sollen und solche, die künftig vermieden werden.

Corporate Text darf im Ergebnis kein reines Sammelsurium von Textbausteinen sein. Gesucht ist ein System von „Leitplanken“, das allen, die im Unternehmen kommunizieren, ermöglicht, den Kern der Unternehmenssprache zu verstehen und das sie in die Lage versetzt, diese Regeln für die eigene Kommunikation umzusetzen.

Dennoch dürfen natürlich Standard-Mails komplett vorformuliert sein.

Wichtig: Halten Sie die Regeln Ihrer Corporate Language schriftlich fest. In einer Form, die es auch neuen Mitarbeitern ermöglicht, die Regeln der Unternehmenskommunikation schnell nachzuvollziehen und anzuwenden.

Corporate Text by Zufall oder mit Konzept?

Corporate Language bringt den USP Ihres Unternehmens, Ihrer Marke, Ihrer Produkte und Leistungen sprachlich auf den Punkt und ist damit grundlegender Bestandteil jeglicher Marketingkommunikation.

Auch wer sich nicht um seine Corporate Language kümmert, hat eine. Meist ist diese zufällig entstanden, meist ist sie suboptimal.

Grund genug, von Zeit zu Zeit einen prüfenden Blick auf die aktuelle Corporate Language zu werfen und diese mit den Realitäten des Unternehmens und des Marktes abzugleichen. Ein guter Texter hilft Ihnen dabei.